Határidő holnap 14:00, addig még egyet össze kell hoznom, várhatóan újmédia/virtuális valóság témakörben :) Utána ők választanak: nem is tudom... György Péter vagy Müllner András? :) Jó lenne.
A rasszizmusellenes, üzleti célú reklámkampányok sajátosságai
Dolgozatomban rasszizmusellenes, üzleti célú reklámkampányok esztétikáját, értelmezési lehetőségeit, recepcióját és problematikáját szeretném vizsgálni, ha szükséges, valamilyen időszakra vagy területre leszűkítve.
A bevezetőben röviden ismertetem a reklám és a sztereotípia működési mechanizmusát, majd felvázolom annak a problematikáját, hogy bár a politikai szerepet vállaló, üzleti célú reklámnak pozitív társadalmi hatásai lehetnek, egy cég logója alatt az elkötelezettség hitelessége kérdésessé válik.
Ezután közös sajátosságokat keresve elemzem a kiválasztott reklámkampányok esztétikáját, megpróbálom feltárni jelentésrétegeiket, ismertetem recepciójukat és sikerességüket.
Paradigmaként Oliviero Toscani és a Benetton rasszizmusellenes reklámplakátjai szolgálnak, melyeket egy korábbi dolgozatomban elemeztem. Ezek három szinten értelmezhetőek: mint a rasszizmus kritikája, mint a reklám addigi módszerének kritikája, és mint a reklám műfajára irányuló önkritika.
A rasszizmus kritikája mellett Toscani felhívja arra a figyelmet, hogy a képek és az ipar manipulálnak minket[2], és üzenetüket nem szabad feltétel nélkül elhinni. A reklám műfajának kritikáját is megfogalmazza, és fotóin meg is jeleníti a cég szlogenje: United Colors of Benetton és a képi retorika ellentétén keresztül. Ugyanakkor nem küzd a célszerűség és a manipuláció ellen: felismeri az eszmeiség hatóerejét és rájön, hogyan lehet „tudatosítani egy védjegyet”[3]: újdonsággal, eszmékkel és botránnyal. Ez a reklám tökélyre fejlesztése, ugyanakkor a reklám – tudatos vagy tudattalan – cinikus és posztmodern önkritikája.
Ez alapján a paradigma alapján fogom a kiválasztott rasszizmusellenes reklámkampányokat elemezni. Azt szeretném kideríteni, vajon mind a három kritikai pozíció megtalálható-e bennük - az előítélettel, a reklám hagyományos módszerével és a reklámmal mint műfajjal szembeni – és amennyiben igen, hogyan nyilvánulnak meg esztétikailag: saját elemzésem és egy előre definiált közönség recepciója szerint.
Végül ismertetem azokat a sajátosságokat – ha lesznek ilyenek -, melyek a kiválasztott rasszizmusellenes for-profit reklámkampányokra általánosan jellemzőek, és megpróbálom ezeknek okát és összefüggéseit kimutatni.
[1] Vö. György Péter: „A Benetton-kampány: Reguláció és destrukció”. In: Művészet és média találkozása a boncasztalon. Budapest, Kulturtrade Kiadó Kft., 1995. 132-148. o. A hivatkozás a 140. oldalra vonatkozik.
[2] Vö. Oliviero Toscani: Reklám, te mosolygó hulla. Budapest, Park Kiadó, 1999. (Eredeti: La Pub est une charogne qui nous sourit. Paris, Éditions Hoëbeke, 1995.) 81. o.
[3] Im. 21. o.
Nincsenek megjegyzések:
Megjegyzés küldése